追求性價(jià)比,不等于消費(fèi)降級(jí)
2024-06-07 14:16 電商

2追求性價(jià)比,不等于消費(fèi)降級(jí)

來源:定焦(ID:dingjiaoone)作者:金玙璠 編輯:賀樹龍

各行各業(yè)都在拼性比價(jià)。

三大電商平臺(tái)越來越強(qiáng)調(diào)價(jià)格,是因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)降級(jí)嗎?

認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)的人會(huì)舉一些例子,比如,去KTV、酒吧的人少了,逛公園、Citywalk的人多了。做富人生意的企業(yè)業(yè)績(jī)不怎么樣,而“平替”的、“低價(jià)”的普遍過得不錯(cuò),例如拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品。

實(shí)際上,追求性價(jià)比、花小錢辦大事,并不等于“消費(fèi)降級(jí)”,反而有可能以更低的價(jià)格買到更多東西、享受到更多體驗(yàn),獲得更好的生活品質(zhì)。

例如,“吃榨菜+出國(guó)游”的組合,就經(jīng)常發(fā)生在學(xué)生群體身上。低檔消費(fèi)、高檔消費(fèi)兩類需求同時(shí)上升,怎么能判斷是消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)呢。

再例如,共享經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)的流行,一度被認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)的證明。這種觀點(diǎn)忽略了一點(diǎn),年輕群體愿意為潮流付費(fèi),也愿意為有故事和文化的商品支付溢價(jià)。

其實(shí),單純通過價(jià)格判斷消費(fèi)總體是升級(jí)還是降級(jí),難免以偏概全。因?yàn)檫@一方面忽略了成本的變化:技術(shù)的進(jìn)步會(huì)提高生產(chǎn)效率,進(jìn)而加速成本下降。另一方面,也忽略了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變:消費(fèi)者的偏好正在從品牌化轉(zhuǎn)向高性價(jià)比;消費(fèi)重心也開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向旅游、餐飲、電影等服務(wù)型消費(fèi)。

消費(fèi)觀念變了,必然會(huì)出現(xiàn)大量“過氣”的商品和服務(wù),一些高端的、沒有性價(jià)比的商品,可能就會(huì)下調(diào)價(jià)格,這也不能直接和消費(fèi)降級(jí)掛鉤。

01

電商平臺(tái):卷價(jià)格,換增長(zhǎng)

消費(fèi)可以分成商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi),頭部電商平臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)能反映出商品消費(fèi)的一些趨勢(shì)。

今年1-4月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)網(wǎng)上零售額4.41萬億元,同比增長(zhǎng)11.5%,其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.74萬億元,同比增長(zhǎng)11.1%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.9%。

網(wǎng)上零售額的增速一直比較亮眼,核心原因是,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了。一方面,疫情以后,更多消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上買東西,另一方面,線上購(gòu)物的價(jià)格更便宜了。

線上渠道相對(duì)線下原本就有價(jià)格優(yōu)勢(shì),這兩年,又出現(xiàn)了一個(gè)變量:各大電商平臺(tái)削尖了腦袋卷價(jià)格,都試圖通過提供更有性價(jià)比的商品和服務(wù),獲得消費(fèi)大盤的增長(zhǎng)。

價(jià)格,在絕大多數(shù)零售商品中起決定作用,電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期存在,只不過,此前各有各的方式。

曾經(jīng),電商平臺(tái)是通過提升用戶體驗(yàn)和商家生態(tài),優(yōu)化線上交易的效率,留下更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家,以此鞏固消費(fèi)群體的規(guī)模和市場(chǎng)份額。

拼多多在很多人的印象中,自誕生以來就是以更便宜的商品打入市場(chǎng)。東西賣得便宜背后,是拼多多在商家側(cè)的效率優(yōu)化。

最典型的是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。很多人對(duì)拼多多便宜的印象來自生鮮水果,事實(shí)上,這是典型的非標(biāo)品,從生產(chǎn)、加工,到流通、銷售,產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng),難以形成規(guī)模效應(yīng)。拼多多下場(chǎng)后,一手連接分散在全國(guó)各地大大小小的產(chǎn)地,一手連接消費(fèi)者,同時(shí)投入技術(shù)、優(yōu)化冷鏈,逐步提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率,人們就可以買到更便宜的生鮮水果。

舉個(gè)例子,當(dāng)買某個(gè)產(chǎn)地的水果的人多了,能攤薄物流成本,反過來讓商家的成本壓力小了,售價(jià)也就可以更低了。

這套價(jià)格與規(guī)模正向循環(huán)的邏輯,被拼多多陸續(xù)用到百貨、美妝、3C數(shù)碼等等,讓消費(fèi)者有了更多價(jià)格選擇的空間,網(wǎng)購(gòu)比價(jià)越來越流行。

近兩年,當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求明確轉(zhuǎn)向高性價(jià)比。意識(shí)到市場(chǎng)變化的阿里和京東,也開始以低價(jià)換增長(zhǎng)。

2023年初是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。阿里直接提出低價(jià)戰(zhàn)役,創(chuàng)始人馬云強(qiáng)調(diào),阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”,接下來的機(jī)會(huì)屬于淘寶,而不是偏重于中高端消費(fèi)的天貓。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東主導(dǎo)了公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向,把“低價(jià)”作為京東零售最重要的戰(zhàn)略。

三大電商平臺(tái)落地高性價(jià)比戰(zhàn)略的一大利器,是“百億補(bǔ)貼”,意圖很明顯,既然更多消費(fèi)者習(xí)慣比價(jià),那就將促銷策略從“大促促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;天天低價(jià)”,慢慢形成高性價(jià)比的平臺(tái)心智。

“貓狗拼”的性價(jià)比大戰(zhàn)已經(jīng)打了一年有余,常態(tài)化補(bǔ)貼對(duì)電商平臺(tái)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

三大電商平臺(tái)都在卷價(jià)格,但都不是一味壓縮商家利潤(rùn),也不是挾流量?jī)?yōu)勢(shì)和商家博弈。

相反,電商平臺(tái)為了豐富高性價(jià)比商品的供給,需要在供應(yīng)鏈端引入更多商家;為了維持高性價(jià)比策略,也需要針對(duì)不同商品品類,調(diào)配供需兩側(cè)的矛盾。必要的時(shí)候,平臺(tái)還得下場(chǎng)進(jìn)行資源配置,幫助商家降本增效。

舉個(gè)例子,后加入戰(zhàn)場(chǎng)的淘寶、京東,推出的“一鍵比價(jià)”、“五星價(jià)格力”等,就是價(jià)格優(yōu)先的流量分發(fā)策略。通俗地說,當(dāng)商家商品價(jià)格低,平臺(tái)會(huì)給一定的流量?jī)A斜,讓商家實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

平臺(tái)這么做的目的,是激勵(lì)商家把買量的費(fèi)用直接用于價(jià)格補(bǔ)貼,以低價(jià)吸引用戶。

今年一季度,阿里、拼多多和京東三家雖然營(yíng)收規(guī)模不同,但整體來看,營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng),利潤(rùn)得到改善,證明了“高性價(jià)比”策略換增長(zhǎng)是可行的。

尤其是拼多多,營(yíng)收規(guī)模不及阿里、京東,但利潤(rùn)規(guī)模、營(yíng)收和利潤(rùn)的增速均超過對(duì)手,更說明了,性價(jià)比是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者需求,卷價(jià)格是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要方式。

歸根結(jié)底,頭部電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的源頭,還是滿足了高性價(jià)比的消費(fèi)需求;平臺(tái)一邊拼價(jià)格、一邊搞補(bǔ)貼,利潤(rùn)卻沒有受太大影響,則是通過調(diào)配供給和需求兩端、以及調(diào)整平臺(tái)策略實(shí)現(xiàn)的。

站在行業(yè)的角度看,這一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有利于平臺(tái)內(nèi)部形成公平合理的機(jī)制,推著平臺(tái)重構(gòu)流量分配體系,帶動(dòng)線上消費(fèi)生態(tài)良性發(fā)展。

02

消費(fèi)者:買高性價(jià)比的東西,不是將就

有著二十年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的郭文最近很是感慨:現(xiàn)在電商平臺(tái)在價(jià)格上太卷了,便宜到讓人難以置信。

她在網(wǎng)上買東西一向精打細(xì)算,現(xiàn)在更是有事沒事就流連于各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼版塊,“不管大件小件,我都會(huì)花時(shí)間挑出性價(jià)比最高的東西”。最近,她還在淘寶的“U先試用”,以很低的價(jià)格淘到了很多大牌新品。

最近的一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,也讓趙林覺得“賺到了”。有朋友向她推薦了拼多多上一款9.9元限時(shí)秒殺的兒童T恤,還是品牌的。她抱著“買不了吃虧,買不了上當(dāng)”的心態(tài)下單了,發(fā)現(xiàn)還可以用一張5元優(yōu)惠券,最終以4.9元拿下,收到貨一看,“質(zhì)量挺好的”。

人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上花錢,更注重性價(jià)比,而不是單純的低價(jià)。什么算高性價(jià)比?花更少的錢,買到物超所值的商品。

在大城市奮斗的年輕人中,很多人像李霞一樣,拼命賺錢,也下功夫省錢。李霞在上海打拼5年了,手上有一百來萬存款,她既享受存款數(shù)字不斷上漲帶來的成就感,也愿意犧牲一些時(shí)間,在各個(gè)電商平臺(tái)比價(jià),挑出高性價(jià)比的東西。

自從2020年春節(jié)被老家的閨蜜“安利”拼多多后,李霞像是發(fā)現(xiàn)了新大陸,“上面的生鮮水果,還有衛(wèi)生紙、垃圾袋這類生活必需品,是真的便宜”。

比起忙碌的城市生活,李霞的閨蜜生活在一座慢節(jié)奏的四線小城,有更多時(shí)間精打細(xì)算。早八晚五的工作之余,她很喜歡嘗試新東西,經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)食材復(fù)刻爆款美食,跟著熱播劇買同款衣服和鞋子,各平臺(tái)比價(jià)、取快遞是她每天的樂趣之一。

久而久之,她被“百億補(bǔ)貼”的真香定律徹底吸引到了拼多多,就連花大錢的時(shí)候也不糾結(jié)了,小兩千的耳機(jī)、大幾千的手機(jī)說買就買,“各個(gè)渠道比價(jià)后,反而覺得自己買賺了”。

不光普通打工人,很多所謂的“有錢人”,網(wǎng)購(gòu)時(shí)也更在意投入產(chǎn)出比了。

王娜在北京有三房?jī)绍囘€有事業(yè),是朋友眼中的精致貴婦。前幾年,她花錢比較大手大腳,自從生娃后,成了家里的“大管家”,她有意識(shí)地改掉過去“閉眼入”“不看價(jià)”的習(xí)慣,開始更精明的消費(fèi)。

小到蔬菜水果、食品日用品,大到手機(jī)、家電換新,還有換季的衣服鞋子,各種支出都要經(jīng)過比價(jià)再掏錢,主打一個(gè)該省省、該花花。

她起初主要在拼多多采購(gòu)生活必需品,也會(huì)給爸媽買一些高品質(zhì)的生鮮水果,后來,打開拼多多只看百億補(bǔ)貼頻道。給孩子玩的任天堂Switch、送親戚家孩子的樂高,給老爸的華為手機(jī)、給媽媽的大牌護(hù)膚品,還有全家出去露營(yíng)的全套裝備,基本都是這樣買的,“價(jià)格香,性價(jià)比很高”。

比如,買樂高那次,是因?yàn)橥馍崞鸱N草了很久的一款哈利·波特IP的積木,線下店里一直沒有優(yōu)惠,她在拼多多百億補(bǔ)貼一搜發(fā)現(xiàn),價(jià)格比店里便宜很多。

大城市里的“有錢人”、打拼的打工人,小城里生活的年輕人,是電商平臺(tái)的消費(fèi)主力。當(dāng)他們把消費(fèi)觀調(diào)整得更理性,發(fā)現(xiàn)買高性價(jià)比的東西并不是將就,相反,照樣能提升生活品質(zhì)。

李霞的閨蜜明顯覺得,這兩年習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)后,幸福感提升了,因?yàn)楹芏嗪脰|西沒有想象中那么貴;李霞每天都會(huì)在網(wǎng)上買點(diǎn)什么,但因?yàn)槲镉兴?,她不覺得是亂花錢,也沒那么焦慮了;王娜一家人覺得生活品質(zhì)沒有降低,最重要的是,王娜對(duì)家庭的財(cái)務(wù)狀況掌控感更強(qiáng)了。

03

各行各業(yè),都在卷性比價(jià)

消費(fèi)者線上消費(fèi)的趨勢(shì)、電商平臺(tái)的表現(xiàn),更多反映的是商品消費(fèi)正在從追求品牌化轉(zhuǎn)向追求高性價(jià)比。這個(gè)趨勢(shì)也體現(xiàn)在服務(wù)消費(fèi)上。

在全球范圍內(nèi),越是發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū),越以服務(wù)消費(fèi)為主。相比之下,我國(guó)目前仍以商品消費(fèi)為主,不過,近幾年,服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭很明顯。2023年,我國(guó)商品消費(fèi)人均支出金額占人均消費(fèi)支出總額的比重達(dá)55%,服務(wù)消費(fèi)支出金額占比為45%。

消費(fèi)服務(wù)有沒有升級(jí),看旅游市場(chǎng)就知道了。

有數(shù)據(jù)表明,旅游業(yè)今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望超過去年。根據(jù)國(guó)家文旅局,2023年,國(guó)內(nèi)出游人次48.91億,同比增長(zhǎng)93.3%,國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬億元,同比增長(zhǎng)140.3%。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì),2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次,同比增長(zhǎng)超20%。

國(guó)內(nèi)最大OTA(在線旅游平臺(tái))攜程對(duì)今年“五一”長(zhǎng)假的總結(jié)是,小城游興起、短途出境游激增。

這組數(shù)據(jù)和現(xiàn)象反映出,人們旅游消費(fèi)的熱情依然很高,但花費(fèi)更理性。

中國(guó)旅游研究院的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也給出了類似結(jié)論:超過四分之一游客在選擇目的地時(shí)在意性價(jià)比。

性價(jià)比背后,還是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

在爸媽那個(gè)年代,旅游更像是一種“奢侈品消費(fèi)”,展示一張自己和知名景點(diǎn)的合影,希望獲得社會(huì)認(rèn)同。前些年,出境游是城市中產(chǎn)的標(biāo)配,到了現(xiàn)在,旅游已經(jīng)完全日?;?。人們花錢出去玩,在意的不再是外界認(rèn)同,而是高性價(jià)比的個(gè)人體驗(yàn)。

為了抓住“高性價(jià)比旅游”的機(jī)遇,OTA率先調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),例如,去年“機(jī)票盲盒”風(fēng)靡一時(shí),今年一季度,攜程、同程等平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁。

“機(jī)票盲盒”最大的特點(diǎn)是“目的地隨機(jī)+價(jià)格便宜”。去年夏天,25歲的方超抽中了從天津到四川宜賓的往返機(jī)票,“還不到400塊錢”。今年暑期,他計(jì)劃以同樣的方式出去玩,理由是性價(jià)比高,還很刺激。

不止OTA,各地方也使出了渾身解數(shù)推廣本地的旅游和美食。去年夏天的“淄博燒烤”、冬天的“哈爾濱冰雪大世界”,今年的甘肅天水、湖南張家界,就是這樣火起來的。

觀影市場(chǎng)和餐飲業(yè),也呈現(xiàn)出與旅游一致的性價(jià)比與下沉趨勢(shì)。

今年春節(jié)檔,憑借平臺(tái)發(fā)放的購(gòu)票補(bǔ)貼,電影票價(jià)重回50元以下,是三年來最低均價(jià);據(jù)貓眼電影專業(yè)版數(shù)據(jù),三四線城市票房占比達(dá)到59%,創(chuàng)四年來新高。

高性價(jià)比和下沉化,對(duì)電影消費(fèi)的提振效果非常直接。春節(jié)檔票房破紀(jì)錄后,五一檔繼續(xù)以超過15億元的成績(jī),排進(jìn)中國(guó)影史五一檔票房前三。

餐飲消費(fèi)也是如此,復(fù)蘇很快,人氣很足。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì),“五一”假期前三天餐飲堂食訂單數(shù)同比增長(zhǎng)73%。

但消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。高端餐飲有商務(wù)宴請(qǐng)剛需的支撐,持續(xù)增長(zhǎng)中;大眾餐飲正在從人均200-300元的中間消費(fèi),向快餐類轉(zhuǎn)移。

舉例來看,頭部火鍋品牌海底撈推出平價(jià)版火鍋,瑞幸等咖啡品牌,喜茶、奈雪等茶飲品牌全都降價(jià)搶用戶,就說明,消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上更講究性價(jià)比了。

餐飲消費(fèi)的價(jià)格更親民,客觀上就讓品牌走向了更廣的消費(fèi)市場(chǎng)。上述餐飲品牌,無一例外都在靠加盟模式下沉,把店開到縣城去,以性價(jià)比和下沉策略換增長(zhǎng)。

04

結(jié)語

不論身處哪個(gè)行業(yè)、自身有多大規(guī)模,一家企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng),都要從洞察消費(fèi)市場(chǎng)開始。

可以確定的是,從生活必需品到耐用品甚至“奢侈品”,從商品型消費(fèi)到服務(wù)型消費(fèi),追求高性價(jià)比、回歸理性消費(fèi)是大勢(shì)所趨。

甚至可以說,很多個(gè)人和家庭因?yàn)樯唐废M(fèi)變得更理性,有了更多空間調(diào)整支出結(jié)構(gòu),把錢花在旅游、餐飲、娛樂等服務(wù)消費(fèi)上。

但追求高性價(jià)比,不等于盲目追求低價(jià),回歸理性消費(fèi),也不能和降級(jí)消費(fèi)掛鉤。

從紛亂瑣碎的消費(fèi)現(xiàn)象出發(fā),去判斷消費(fèi)趨勢(shì)是升級(jí)還是降級(jí),并不可靠。例如,某個(gè)低價(jià)或高價(jià)消費(fèi)單品的變動(dòng),或是某種新興的消費(fèi)潮流,不足以推斷消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)退。從前文分析的商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的變化中,也可以確定,平均價(jià)格的波動(dòng),也不能作為依據(jù)。

不止一位受訪者提到,自己需要的是滿足個(gè)人內(nèi)心需求、更看重功能性的性價(jià)比消費(fèi)?;ǜ俚腻X,買到更好的商品,享受更好的服務(wù),這種消費(fèi)趨勢(shì),不是“消費(fèi)降級(jí)”一個(gè)詞所能容納的。