來源：定焦（ID：dingjiaoone）作者：金玙璠 編輯：賀樹龍
各行各業都在拼性比價。
三大電商平臺越來越強調價格，是因為大家消費降級嗎？
認為是消費降級的人會舉一些例子，比如，去KTV、酒吧的人少了，逛公園、Citywalk的人多了。做富人生意的企業業績不怎么樣，而“平替”的、“低價”的普遍過得不錯，例如拼多多、名創優品。
實際上，追求性價比、花小錢辦大事，并不等于“消費降級”，反而有可能以更低的價格買到更多東西、享受到更多體驗，獲得更好的生活品質。
例如，“吃榨菜+出國游”的組合，就經常發生在學生群體身上。低檔消費、高檔消費兩類需求同時上升，怎么能判斷是消費降級還是升級呢。
再例如，共享經濟、二手經濟的流行，一度被認為是消費降級的證明。這種觀點忽略了一點，年輕群體愿意為潮流付費，也愿意為有故事和文化的商品支付溢價。
其實，單純通過價格判斷消費總體是升級還是降級，難免以偏概全。因為這一方面忽略了成本的變化：技術的進步會提高生產效率，進而加速成本下降。另一方面，也忽略了消費理念的轉變：消費者的偏好正在從品牌化轉向高性價比；消費重心也開始從商品消費轉向旅游、餐飲、電影等服務型消費。
消費觀念變了，必然會出現大量“過氣”的商品和服務，一些高端的、沒有性價比的商品，可能就會下調價格，這也不能直接和消費降級掛鉤。
01
電商平臺：卷價格，換增長
消費可以分成商品消費和服務消費，頭部電商平臺的市場表現能反映出商品消費的一些趨勢。
今年1-4月的消費數據顯示，全國網上零售額4.41萬億元，同比增長11.5%，其中，實物商品網上零售額3.74萬億元，同比增長11.1%，占社會消費品零售總額的比重為23.9%。
網上零售額的增速一直比較亮眼，核心原因是，消費者的消費習慣變了。一方面，疫情以后，更多消費者習慣在網上買東西，另一方面，線上購物的價格更便宜了。
線上渠道相對線下原本就有價格優勢，這兩年，又出現了一個變量：各大電商平臺削尖了腦袋卷價格，都試圖通過提供更有性價比的商品和服務，獲得消費大盤的增長。
價格，在絕大多數零售商品中起決定作用，電商平臺對價格力的競爭長期存在，只不過，此前各有各的方式。
曾經，電商平臺是通過提升用戶體驗和商家生態，優化線上交易的效率，留下更有價格競爭力的商家，以此鞏固消費群體的規模和市場份額。
拼多多在很多人的印象中，自誕生以來就是以更便宜的商品打入市場。東西賣得便宜背后，是拼多多在商家側的效率優化。
最典型的是農產品領域。很多人對拼多多便宜的印象來自生鮮水果，事實上，這是典型的非標品，從生產、加工，到流通、銷售，產業鏈條很長，難以形成規模效應。拼多多下場后，一手連接分散在全國各地大大小小的產地，一手連接消費者，同時投入技術、優化冷鏈，逐步提高農產品供應鏈的效率，人們就可以買到更便宜的生鮮水果。
舉個例子，當買某個產地的水果的人多了，能攤薄物流成本，反過來讓商家的成本壓力小了，售價也就可以更低了。
這套價格與規模正向循環的邏輯，被拼多多陸續用到百貨、美妝、3C數碼等等，讓消費者有了更多價格選擇的空間，網購比價越來越流行。
近兩年，當絕大多數消費者的需求明確轉向高性價比。意識到市場變化的阿里和京東，也開始以低價換增長。
2023年初是轉折點。阿里直接提出低價戰役，創始人馬云強調，阿里電商應該“回歸淘寶”，接下來的機會屬于淘寶，而不是偏重于中高端消費的天貓。京東創始人劉強東主導了公司戰略的轉向，把“低價”作為京東零售最重要的戰略。
三大電商平臺落地高性價比戰略的一大利器，是“百億補貼”，意圖很明顯，既然更多消費者習慣比價，那就將促銷策略從“大促促銷”轉變為“天天低價”，慢慢形成高性價比的平臺心智。
“貓狗拼”的性價比大戰已經打了一年有余，常態化補貼對電商平臺是個不小的挑戰。
三大電商平臺都在卷價格，但都不是一味壓縮商家利潤，也不是挾流量優勢和商家博弈。
相反，電商平臺為了豐富高性價比商品的供給，需要在供應鏈端引入更多商家；為了維持高性價比策略，也需要針對不同商品品類，調配供需兩側的矛盾。必要的時候，平臺還得下場進行資源配置，幫助商家降本增效。
舉個例子，后加入戰場的淘寶、京東，推出的“一鍵比價”、“五星價格力”等，就是價格優先的流量分發策略。通俗地說，當商家商品價格低，平臺會給一定的流量傾斜，讓商家實現薄利多銷。
平臺這么做的目的，是激勵商家把買量的費用直接用于價格補貼，以低價吸引用戶。
今年一季度，阿里、拼多多和京東三家雖然營收規模不同，但整體來看，營收穩定增長，利潤得到改善，證明了“高性價比”策略換增長是可行的。
尤其是拼多多，營收規模不及阿里、京東，但利潤規模、營收和利潤的增速均超過對手，更說明了，性價比是順應當前消費者需求，卷價格是實現增長的主要方式。
歸根結底，頭部電商平臺實現營收增長的源頭，還是滿足了高性價比的消費需求；平臺一邊拼價格、一邊搞補貼，利潤卻沒有受太大影響，則是通過調配供給和需求兩端、以及調整平臺策略實現的。
站在行業的角度看，這一輪價格競爭，有利于平臺內部形成公平合理的機制，推著平臺重構流量分配體系，帶動線上消費生態良性發展。
02
消費者：買高性價比的東西，不是將就
有著二十年網購經驗的郭文最近很是感慨：現在電商平臺在價格上太卷了，便宜到讓人難以置信。
她在網上買東西一向精打細算，現在更是有事沒事就流連于各個平臺的補貼版塊，“不管大件小件，我都會花時間挑出性價比最高的東西”。最近，她還在淘寶的“U先試用”，以很低的價格淘到了很多大牌新品。
最近的一次網購經歷，也讓趙林覺得“賺到了”。有朋友向她推薦了拼多多上一款9.9元限時秒殺的兒童T恤，還是品牌的。她抱著“買不了吃虧，買不了上當”的心態下單了，發現還可以用一張5元優惠券，最終以4.9元拿下，收到貨一看，“質量挺好的”。
人們在電商平臺上花錢，更注重性價比，而不是單純的低價。什么算高性價比？花更少的錢，買到物超所值的商品。
在大城市奮斗的年輕人中，很多人像李霞一樣，拼命賺錢，也下功夫省錢。李霞在上海打拼5年了，手上有一百來萬存款，她既享受存款數字不斷上漲帶來的成就感，也愿意犧牲一些時間，在各個電商平臺比價，挑出高性價比的東西。
自從2020年春節被老家的閨蜜“安利”拼多多后，李霞像是發現了新大陸，“上面的生鮮水果，還有衛生紙、垃圾袋這類生活必需品，是真的便宜”。
比起忙碌的城市生活，李霞的閨蜜生活在一座慢節奏的四線小城，有更多時間精打細算。早八晚五的工作之余，她很喜歡嘗試新東西，經常網購食材復刻爆款美食，跟著熱播劇買同款衣服和鞋子，各平臺比價、取快遞是她每天的樂趣之一。
久而久之，她被“百億補貼”的真香定律徹底吸引到了拼多多，就連花大錢的時候也不糾結了，小兩千的耳機、大幾千的手機說買就買，“各個渠道比價后，反而覺得自己買賺了”。
不光普通打工人，很多所謂的“有錢人”，網購時也更在意投入產出比了。
王娜在北京有三房兩車還有事業，是朋友眼中的精致貴婦。前幾年，她花錢比較大手大腳，自從生娃后，成了家里的“大管家”，她有意識地改掉過去“閉眼入”“不看價”的習慣，開始更精明的消費。
小到蔬菜水果、食品日用品，大到手機、家電換新，還有換季的衣服鞋子，各種支出都要經過比價再掏錢，主打一個該省省、該花花。
她起初主要在拼多多采購生活必需品，也會給爸媽買一些高品質的生鮮水果，后來，打開拼多多只看百億補貼頻道。給孩子玩的任天堂Switch、送親戚家孩子的樂高，給老爸的華為手機、給媽媽的大牌護膚品，還有全家出去露營的全套裝備，基本都是這樣買的，“價格香，性價比很高”。
比如，買樂高那次，是因為外甥提起種草了很久的一款哈利·波特IP的積木，線下店里一直沒有優惠，她在拼多多百億補貼一搜發現，價格比店里便宜很多。
大城市里的“有錢人”、打拼的打工人，小城里生活的年輕人，是電商平臺的消費主力。當他們把消費觀調整得更理性，發現買高性價比的東西并不是將就，相反，照樣能提升生活品質。
李霞的閨蜜明顯覺得，這兩年習慣網購后，幸福感提升了，因為很多好東西沒有想象中那么貴；李霞每天都會在網上買點什么，但因為物有所值，她不覺得是亂花錢，也沒那么焦慮了；王娜一家人覺得生活品質沒有降低，最重要的是，王娜對家庭的財務狀況掌控感更強了。
03
各行各業，都在卷性比價
消費者線上消費的趨勢、電商平臺的表現，更多反映的是商品消費正在從追求品牌化轉向追求高性價比。這個趨勢也體現在服務消費上。
在全球范圍內，越是發達的國家和地區，越以服務消費為主。相比之下，我國目前仍以商品消費為主，不過，近幾年，服務消費升級的勢頭很明顯。2023年，我國商品消費人均支出金額占人均消費支出總額的比重達55%，服務消費支出金額占比為45%。
消費服務有沒有升級，看旅游市場就知道了。
有數據表明，旅游業今年的增長勢頭有望超過去年。根據國家文旅局，2023年，國內出游人次48.91億，同比增長93.3%，國內游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。中國旅游研究院預計，2024年全年國內旅游人數將超過60億人次，同比增長超20%。
國內最大OTA（在線旅游平臺）攜程對今年“五一”長假的總結是，小城游興起、短途出境游激增。
這組數據和現象反映出，人們旅游消費的熱情依然很高，但花費更理性。
中國旅游研究院的專項調查結果也給出了類似結論：超過四分之一游客在選擇目的地時在意性價比。
性價比背后，還是消費觀念的轉變。
在爸媽那個年代，旅游更像是一種“奢侈品消費”，展示一張自己和知名景點的合影，希望獲得社會認同。前些年，出境游是城市中產的標配，到了現在，旅游已經完全日?；?。人們花錢出去玩，在意的不再是外界認同，而是高性價比的個人體驗。
為了抓住“高性價比旅游”的機遇，OTA率先調整產品結構，例如，去年“機票盲盒”風靡一時，今年一季度，攜程、同程等平臺業績增長強勁。
“機票盲盒”最大的特點是“目的地隨機+價格便宜”。去年夏天，25歲的方超抽中了從天津到四川宜賓的往返機票，“還不到400塊錢”。今年暑期，他計劃以同樣的方式出去玩，理由是性價比高，還很刺激。
不止OTA，各地方也使出了渾身解數推廣本地的旅游和美食。去年夏天的“淄博燒烤”、冬天的“哈爾濱冰雪大世界”，今年的甘肅天水、湖南張家界，就是這樣火起來的。
觀影市場和餐飲業，也呈現出與旅游一致的性價比與下沉趨勢。
今年春節檔，憑借平臺發放的購票補貼，電影票價重回50元以下，是三年來最低均價；據貓眼電影專業版數據，三四線城市票房占比達到59%，創四年來新高。
高性價比和下沉化，對電影消費的提振效果非常直接。春節檔票房破紀錄后，五一檔繼續以超過15億元的成績，排進中國影史五一檔票房前三。
餐飲消費也是如此，復蘇很快，人氣很足。據美團統計，“五一”假期前三天餐飲堂食訂單數同比增長73%。
但消費結構也在發生變化。高端餐飲有商務宴請剛需的支撐，持續增長中；大眾餐飲正在從人均200-300元的中間消費，向快餐類轉移。
舉例來看，頭部火鍋品牌海底撈推出平價版火鍋，瑞幸等咖啡品牌，喜茶、奈雪等茶飲品牌全都降價搶用戶，就說明，消費者在餐飲消費上更講究性價比了。
餐飲消費的價格更親民，客觀上就讓品牌走向了更廣的消費市場。上述餐飲品牌，無一例外都在靠加盟模式下沉，把店開到縣城去，以性價比和下沉策略換增長。
04
結語
不論身處哪個行業、自身有多大規模，一家企業要實現進一步增長，都要從洞察消費市場開始。
可以確定的是，從生活必需品到耐用品甚至“奢侈品”，從商品型消費到服務型消費，追求高性價比、回歸理性消費是大勢所趨。
甚至可以說，很多個人和家庭因為商品消費變得更理性，有了更多空間調整支出結構，把錢花在旅游、餐飲、娛樂等服務消費上。
但追求高性價比，不等于盲目追求低價，回歸理性消費，也不能和降級消費掛鉤。
從紛亂瑣碎的消費現象出發，去判斷消費趨勢是升級還是降級，并不可靠。例如，某個低價或高價消費單品的變動，或是某種新興的消費潮流，不足以推斷消費升級的進退。從前文分析的商品消費和服務消費的變化中，也可以確定，平均價格的波動，也不能作為依據。
不止一位受訪者提到，自己需要的是滿足個人內心需求、更看重功能性的性價比消費?；ǜ俚腻X，買到更好的商品，享受更好的服務，這種消費趨勢，不是“消費降級”一個詞所能容納的。
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