來源：guangzi0088（ID：TMTweb）作者：吳先之
到店容易到家難。
抖音本地生活染指團購，再到試水外賣兩年多時間后，快手也把觸手伸向了該領域。
一位業內人士認為，“從團購到外賣是一個自然延伸，而且在快手搭建外賣商家端服務前，已經有零星商家借助第三方運力，提供外送服務了。”
截至目前，在快手App“團購·優惠”頁面中搜索“外賣”，系統會根據定位匹配附近商家。在北京和成都兩地測試發現，快手外賣的邏輯仍然是團購。
團購與外賣，到店與到家，看起來絲滑無比，但實際業務邏輯和運作過程完全是兩件不同的事情。比如今年抖音本地生活對于外賣業務的投入明顯降低，除了外界熟知的履約與商家運營外，光子星球了解到，缺乏基礎組件也是阻礙抖音外賣做大的原因之一。相反，抖音團購的持續進攻足以讓美團頻繁對組織架構動刀，設置了本地生活CEO。
一個王興解決不了問題，那就搭上王莆中。
相較到店核銷，外賣業務不僅要具備商家管理與運營、派單與配送、服務與售后等能力，而且還要解決短視頻+直播與即時需求匹配的問題。
抖音跨不過的坎，“貓”在身后的快手就能跨過去嗎？
01
抖音沒繞過的履約
幾乎所有商家都會在詳情頁標注“下單前需聯系店家預約”的字樣，詳情頁也沒有配送費等履約相關信息，而是團購的邏輯。
我們與一位店家溝通時，店家說：“你在快手上下單，要吃的時候給我們打電話，餐送到后把二維碼發給我，我給你核銷。下單后會我們這邊是達達配送，啥時候送、花多少錢你自己跟騎手溝通。”
毫無疑問，快手外賣將沿著抖音的路徑，因此勢必得踩后者踩過的坑，比如靠第三方完成履約，然而這條路對于商家來說并不友好。
早前，一位連鎖品牌商家提到，由于抖音外賣依賴第三方履約，官方給到的履約標準為60分鐘以內，該標準下的實際完成度很高。但如果橫向對比美團、餓了么的履約標準——20分鐘上下，則差了不止一個檔次。至于快手，暫時還沒有履約時效標準，全是彈性。
履約時效無法控制在半小時之內，極大地限制了品類。例如快手目前提供外賣的商家大多為弱時效品類的自助烤肉，配送晚一小時對用戶體驗的影響相對有限。
另一個潛在隱患是抖音依賴第三方配送，在缺乏有效的工具支撐的情況下，商家需要花不少精力運營。
“首先得有一套支持派單、接單、履約、運營系統。”一位抖音外賣商家此前提到，測試外賣一年，平臺仍未解決運力問題，導致商家需要時刻關注接單情況。“一旦涉及到第三方，得多平臺放單”。極端狀況下，如果沒有騎手接單，只能不斷增加派單價，以高于正常標準吸引第三方騎手。
盡管前期平臺不會設置抽傭比例吸引商家，但自配送的成本實際上往往比美團抽傭的凈值更高。有商家提到，實付25-30元一單，自配送需要花費接近10元，成本占比高達30%以上，高于美團。
上述商家表示，“自配送的唯一優勢就是做高客單價品類，比如價格抬到100元，那么10元的配送成本對利潤的影響就很小。”這似乎說明，為何抖音外賣做9.9元套餐并沒有對美團外賣造成實質性影響。何況，美團隨后也采用了種種策略，要求商家與抖音渠道對齊，完全瓦解了抖音外賣9.9元的侵襲。
快手外賣處于測試階段，因而目前并未設置專門入口，也沒有與外賣適配的信息呈現方式?？梢酝馑偷姆?，大多是通過團購產品名稱上，加說明的方式呈現。
快手走抖音的老路，即流量模式，讓單店商家完全無法承擔這樣的成本，因此目前平臺上能夠提供外賣服務的大多是加盟店。
美團與餓了么是典型的貨架邏輯，依靠搜索競價排名與榜單，更容易承接剛性需求。單店毛利只要高于30%，基本能保證不虧錢。而抖快這類短視頻&直播平臺，依賴推薦與KOL觸達消費者，種草有余而捕獲剛性需求不足，更適合連鎖，或加盟店。
事實上一家同時在北京和成都提供快手外賣服務的品牌便是加盟店，其模式是總部在快手投放短視頻的內容廣告，同時進行直播運營，吸引用戶，各地加盟商承接服務。
光子星球以“打算加盟”為名詢問一家加盟店負責人，該負責人表示加盟費為7萬左右。
即便總部承擔了營銷成本，店家在快手線上（團購+外賣）的毛利也非常有限。“今年三月上線外賣，前五個月累計銷售2000多單，平均每月毛利在2000元左右。”考慮到客單價在100元以上，且“外賣不賺錢”的情況下，留給商家的利潤空間著實有限。
02
聚攏商家與技術支撐
“抖音的模式更適合腰部與頭部的連鎖店，或者牛排、紅酒這類高客單價品類。”
一位業內人士分析稱，拋開商家類型不談，當下快手亟需解決兩個核心問題，一個是借服務商之力迅速構建商家資源，培育“快手外賣”的消費心智，另一個是解決與外賣適配的算法模型。
美團與抖音本地生活的業務發展史為快手提供了兩條構建商家池的模板。美團通過組建地推團隊，擴展商家，然后靠城市BD維護商家關系。抖音則依賴流量與第三方服務商——先團購，后外賣，再用一套數字化經營工具留住商家。
抖音在2021年年中開始醞釀團購，2022年上線并在多地測試外賣，短短一年時間便在多地組建了團購、外賣兩條服務商體系。去年年中，打通團購與外賣時還曾引發服務商們的不滿。
讓人意外的是，有一家多地服務商不知道快手入局外賣的事情，截至目前仍有反饋的信息顯示，詢問者多，落地者少。“肯定是學抖音，先讓我們拉客，做大了之后卸磨殺驢，比如讓商和商卷起來，打通團購商與外賣商，平臺坐收漁利。”
快手本地生活吸引商家的手段集中在資金與流量。早前快手本地生活聚力生態大會上，快手高級副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉表示，今年快手磁力引擎將提供技術、產品和服務三個“裝備包”，以及2億現金的廣告投放扶持。
快手能拿出的東西和兩年前的抖音并無二致。
2022年，抖音本地生活開出的加碼也是技術、流量、資金扶持，且當時面向商家的后臺系統雖然帶有很濃郁的“象牙塔”色彩，但確實給商家提供了諸多有價值的運營數據。否則不會在短時間內孵化多個從0到1，再到100的案例，如黑眼熊壽司，半年實現了1.4億元的流水。
需要指出，抖音本地生活除了三個扶持與服務商體系外，抓住了商家對團購-外賣傭金的痛點，以及達達、順豐同城這些第三方配送服務商尋求客戶的需求。而如今，天時不再像兩年前那么明顯。
美團外賣在去年年末拉著順豐同城、UU跑腿、閃送建立所謂生態合作，實則拉攏，并且商家們經過抖音攪局后也逐漸搞明白了美團抽傭+專送與所謂第三方配送間大差不差的實質。
另一個阻礙抖音介入外賣市場的因素是難以建立一套適配外賣、且可以持續擴展的基礎架構組件。
美團外賣技術架構因為業務形態不斷變化、業務量持續增長，經歷了多次迭代。另一方面，技術團隊也經歷了高效復用代碼到解決多端代碼復用的問題，再到后來將多端代碼復刻到其他業務支持上。
美團基礎架構的擴展性為后續迭代提供了諸多助益，但隨著技術大拿們相繼離職，加之基礎組件迭代的短期效果并不明顯，近兩年美團經常出現系統問題。對于一個國民級應用而言，一次共享單車解鎖失敗，或者外賣小哥因系統bug接不了單，都會引發一系列問題。
抖音或許可以借助服務商之力，迅速建立商家池，卻沒有辦法在朝夕之間搭建美團這套與業務同時生長的基礎系統，哪怕美團十年前的基礎組件如今已積弊重重。
2019年，美團CTO羅道鋒離職美團，曾以兼職顧問的身份加入公司，指導相關技術工作，或許會為快手搭建外賣系統提供一定幫助。不過，基礎架構是一個系統性工程，即便有美團經驗，光靠羅道鋒一人顯然無法完成。
這一點從快手本地生活開放平臺和詳情頁都能得到印證：缺乏履約信息與標準，商家工具仍為團購而非外賣等等。
03
到店容易到家難
今年，為了應對抖音本地生活吃下團購市場份額時，進一步染指外賣，美團開啟了一系列組織架構調整，其中成立本地生活公司，旨在加速到店與到家業務的一體化。
王莆中上任后干的第一票買賣是打出“會員牌”，似乎堵住了抖快試圖再度走低價路線偷襲。
會員制原本用于對消費者進行權益區隔，吸引真正為公司帶來利潤的，有購買力的人群。而美團卻反其道而行之，將其變為價格力的錨點，由到家延伸至到店。
美團“神會員”試圖通過等級成長、身份銘牌、積分抵現等手段，覆蓋至旗下各業務，形成類似88VIP的權益體系。根據美團BD提供信息顯示，參與“神會員”的商家需要與官方共同讓利補貼。
簡單來說，美團會員體系的核心目的是借用戶“薅羊毛”的心理，以會員制形式提升用戶粘性。
問題也非常明顯，會員折扣所產生的區別很難與既有的免費神券、每日社群福利形成權益差。此外，美團自身業務繁多，用戶畫像各不相同，按照內部策略，先從高頻低價的打車、外賣開始，未來將覆蓋到酒旅、到店等低頻高價業務時勢必會遇到用戶篩選、流量成本等一系列問題。
而對于快手來說，團購業務是否跑出了昔日抖音本地生活那般亮眼的成績，是否有那般特殊的行業環境，以及足夠高效的執行隊伍都將影響其團購業務的發展進程。在團購還在發育時，借個別加盟商們的動作試水外賣，會是一件充滿挑戰的事情。
王興曾在飯否寫過一句話：有些時候，第二名存在的原因跟第二名本身的關系并不大，而是總有人不喜歡那個第一名。而當快手緊隨抖音入局團購，染指外賣時，即便人們仍然不喜歡第一名，但快手需要知道，自己不是老二，亦非老三，而是爹不親娘不愛的老四。
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