來源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：洋紫
2024，你有感到疲憊的時刻嗎？
如果把這個問題拋給在北美做生意的出海人，回答一定不乏“累、且感到努力在貶值”、“太卷了”，或者“疲憊的時刻很多，但生意一向如此”。
但疲憊過后能撐下來的TA們也說，這一年，也有回甘。
回顧2024全年，中國出口金額同比增長5.9%至3.58萬億美元，出口增速比上年提高10.5個百分點，出口總值超過2022年創(chuàng)歷史新高。國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2023年的低迷后，2024年全球貿(mào)易增速由上年的0.8%升至3.1%。
這其中，我國前十大出口市場分別是：東盟、歐盟、美國、中國香港、拉丁美洲、非洲、日本、韓國、印度、俄羅斯。換句話說，憑借其市場成熟度和消費潛力，北美仍然是中國最大的出口地之一，為中國品牌的全球化之路提供了一個理想的起點和跳板。
這一年間，雖有地緣政治緊張局勢和貿(mào)易保護主義等不利因素存在，但北美巨大的市場仍以誘人的姿態(tài)吸引更多野心家前來。
2024年，我國出口總額依然創(chuàng)歷史新高，未知、競爭和欲望成為了這一年出海北美的關(guān)鍵詞。12月，我國出口同比增長10.7%，增速比上月大幅提升4.0個百分點，遠超市場預期的7.1%，這個數(shù)字幾乎是當下北美市場狀態(tài)的一個縮影：特朗普的上臺后，由于對2025年雙邊貿(mào)易不確定性的預期進一步加劇，更多人想更早的“搶出口”。
趕在哨響之前。
01
稅，大寫在2024
如果說2024，最讓北美出海人牽掛的是什么，一定少不了關(guān)稅的變動。
2024年，特朗普贏得美國大選，在上任的第一天，他曾表示將對來自墨西哥和加拿大的所有產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅，特別是對于中國產(chǎn)品，額外加征10%的關(guān)稅。
不僅稅的數(shù)值增加，稅的種類也征收的更為廣泛。比如，經(jīng)濟關(guān)聯(lián)方面，在某州達到一定年銷售額（如10萬美元）或交易筆數(shù)（如200筆）需代收銷售稅；再如物流關(guān)聯(lián)方面，若商品存儲在亞馬遜FBA倉庫，也需繳納銷售稅。
我們梳理了美國政府2024年對中國關(guān)稅變化的具體細節(jié)：
2024年5月14日：美國總統(tǒng)拜登宣布指示美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）對一系列原產(chǎn)于中國的商品增加或提高關(guān)稅。
2024年5月22日：USTR發(fā)布聯(lián)邦通知，提議從8月1日起實施對中國進口商品的部分關(guān)稅調(diào)整。
2024年8月1日：部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品關(guān)稅稅率從0%-7.5%提高到25%；電動車鋰電池和電池零部件、個人防護裝備（包括呼吸機和口罩）的關(guān)稅稅率從7.5%提高到25%；港口起重機的關(guān)稅稅率從0%提高到25%；注射器和針頭的關(guān)稅稅率從0%提高到50%；太陽能電池的關(guān)稅稅率從25%提高到50%；電動車的關(guān)稅稅率從25%提高到100%；關(guān)鍵礦產(chǎn)關(guān)稅從0提高到25%。
2024年9月13日：美國政府基于美國貿(mào)易代表辦公室與301條款委員會聯(lián)合發(fā)布的《301調(diào)查行動四年回顧：中國在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新方面的法律、政策和實踐》宣布，在原有對華301關(guān)稅的基礎之上，對進口自中國的部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品、半導體、電動車、鋰電池、關(guān)鍵礦物、太陽能電池、醫(yī)療設備、港口起重機等一系列 “戰(zhàn)略性產(chǎn)品” 分階段（2024年至2026年）加征關(guān)稅。
2024年9月27日：美國對中國制造的電動汽車加征100%的關(guān)稅，太陽能電池加征50%的關(guān)稅。
2024年12月11日：美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）宣布從2025年1月1日起，將太陽能硅晶圓和多晶硅的關(guān)稅上調(diào)至50%，鎢產(chǎn)品的關(guān)稅提高至25%。
“美國優(yōu)先”的施政理念將為中美貿(mào)易帶來諸多挑戰(zhàn)，這是2024年寫在所有出海人桌案上的未知，也會橫亙至已經(jīng)開啟的2025。
02
降息抖三抖，美聯(lián)儲一年降了三次
除了關(guān)稅之外，貨幣政策變動也是從宏觀層面影響全球貿(mào)易的關(guān)鍵因素。
匯率變化會影響全球貿(mào)易格局，貿(mào)易摩擦和競爭也可能會加劇。對出海人來說，美元貶值可能使人民幣相對升值，中國出口企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的價格競爭力下降。但是，如果中國出海品牌在質(zhì)量、技術(shù)含量和品牌建設等方面不斷提升，部分高附加值產(chǎn)品的出口可能不會受到太大影響，美國市場需求的增加也可能為中國出口產(chǎn)品帶來新的市場機會。
這也是中國品牌的新機會。
這一年，美聯(lián)儲連續(xù)降息了三次：
9月18日：美聯(lián)儲將聯(lián)邦基金利率目標區(qū)間下調(diào)50個基點，至4.75%與5.00%之間。
11月7日：美聯(lián)儲再次將聯(lián)邦基金利率區(qū)間下調(diào)25個基點，至4.50%到4.75%。
12月18日：美聯(lián)儲決定將聯(lián)邦基金利率目標區(qū)間下調(diào)25個基點至4.25%~4.50%區(qū)間。
全年合計降息 100 個基準點。
03
擁堵，全球貿(mào)易的常態(tài)
全球物流一直以來都具備著鏈條長、環(huán)節(jié)多的特點。在過往，海運中出現(xiàn)的擁堵、海盜猖獗、運輸意外等事件，可能會造成全球物流鏈的斷裂，牽一發(fā)而動全身。然而，2024年影響全球物流鏈的因素中，離不開人和情緒。
2024年10月1日，因薪酬和自動化威脅問題，美國東岸及墨西哥灣沿岸36個港口的4.7萬余名碼頭工人罷工，這是自1977年以來，美國東海岸和墨西哥灣港口碼頭工人的首次大規(guī)模罷工。罷工周期持續(xù)了3天，最終以國際碼頭工人協(xié)會與美國海事聯(lián)盟有限公司達成初步協(xié)議為結(jié)尾。
此外，加拿大蒙特利爾港、溫哥華港和魯珀特王子港先后于9月和11月發(fā)生罷工事件。
2024年9月30日至10月3日，蒙特利爾港的兩個關(guān)鍵碼頭已經(jīng)因勞資糾紛而進行了為期72小時的罷工。10月10日，工會再次宣布從上午7點開始無限期持續(xù)罷工。10月31日，工會又開始無限期罷工，直到11月4日上午7點在加拿大工業(yè)關(guān)系委員會 (CIRB) 的命令下恢復工作。11月10日，蒙特利爾碼頭工人工會拒絕了海事雇主協(xié)會（MEA）提出的最終報價，超過99%的成員投票拒絕，導致港口運營無限期全面暫停。
罷工期間，蒙特利爾港的兩個主要集裝箱碼頭Viau和Maisonneuve (Termont) 完全停止運營，部分船只被迫延遲進港或改道至其他港口。同時，各大船公司紛紛宣布運費上漲，如馬士基、CMA CGM以及MSC等紛紛發(fā)布通知，將對從歐洲和東地中海到加拿大的航線征收旺季附加費（PSS）。
而后的11月，加拿大西海岸的溫哥華港和魯珀特王子港發(fā)生大規(guī)模罷工。原因亦與薪酬、福利以及工作條件等問題相關(guān)，罷工暴露了美國海運業(yè)和港口運營的諸多問題，可能導致物流成本上升、運輸延遲等，影響中國出海企業(yè)的供應鏈穩(wěn)定性和成本控制。
這一年，以海運為主要運輸方式的TA們，也許需要為庫存周轉(zhuǎn)和運費高低，再次計算賬單。
04
合規(guī)，一年比一年嚴格
2020年前后，北美市場對產(chǎn)品合規(guī)的需求不斷增強，這一年，“嚴查猛打”更多了。
就亞馬遜而言，2024年，打假活動更兇，其支持和配合中國各地執(zhí)法機關(guān)及國內(nèi)外數(shù)十個品牌方，針對售假賣家及其上游生產(chǎn)商和供應商采取了超過三十次執(zhí)法行動，覆蓋運動服飾、汽車配件、美妝、奢侈品、3C數(shù)碼、游戲、玩具等多個品類，涉及小米、任天堂、樂高®品牌、蔻馳等國內(nèi)外品牌。如小米、任天堂、樂高等品牌與亞馬遜合作，查獲假冒產(chǎn)品超百萬件。
海外假冒偽劣產(chǎn)品同樣層出不窮。10月，亞馬遜反假冒犯罪部門聯(lián)合思科品牌成功搗毀了多個制假團伙，其中有假冒產(chǎn)品價值高達150萬美元。
美國郵政也在今年進一步加大了虛假面單的清查行動，8月1日起，美國郵政開始實時驗證清單文件，USPS、UPS、FedEx也先后開展清查。據(jù)悉，美國郵政每年因虛假面單和偽造郵資損失數(shù)百萬美元。
出海貿(mào)易常存在未能明確說明的“翻譯”鴻溝，但富貴險中求，長久的富貴穩(wěn)中求。
05
電商更卷了，也更貴了
2024是跨境電商大發(fā)展的一年，更多中國企業(yè)主將目光投向海外市場，電商就是首選渠道。
與企業(yè)需求同步變動的，還有更多樣的渠道、平臺選擇，這一年，Temu上線兩年后成為全球訪問量第二大的電商平臺，僅次于亞馬遜，憑借低價優(yōu)勢，其在北美市場表現(xiàn)強勁，從綜合類電商平臺手中搶占了不少市場份額；同樣，社交平臺也開始變成美國消費者的購物地，如Instagram、YouTube 和 TikTok是美國成年人偏好的三大可直接購物的社交媒體平臺。2024年“黑色星期五” 購物節(jié)當天，TikTok商店的單日銷售額突破1億美元，是去年同期的三倍。
平臺競爭的主要體現(xiàn)之一是“半托管”，Temu和SHEIN分別于2024年3月、6月于美國推出“半托管”模式。這一次，被卷到的是擁有FBA倉庫的亞馬遜。2月1日起，亞馬遜美國站FBA發(fā)貨政策調(diào)整稱，貨件自動關(guān)閉時間縮短，從美國地址發(fā)貨的國內(nèi)貨件45天內(nèi)未完成配送將自動關(guān)閉，境外發(fā)貨的國際貨件為75天。
同時，亞馬遜的焦慮也可以在價格競爭上看到。8月14日，亞馬遜美國站將 “僅退款” 政策的商品門檻從25美金提升至75美金，擴大了該政策的商品范疇；黑五期間，亞馬遜甚至推出低價商城Amazon Haul并進行訂單五折促銷活動，加入黑五網(wǎng)一大促，與主站賣家爭搶流量和訂單。一切都說明，北美跨境電商的價格競爭，越來越激烈了。
這一年，北美消費者開始從實體店更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺購物，AI也成為幫助北美消費者找到最佳優(yōu)惠或獲取個性化產(chǎn)品推薦的首選助手。科技賦能的同時，北美消費者更關(guān)注健康和保健，消費趨勢擴展到促進身體、心理和情感健康的產(chǎn)品。
同樣在這一年，商家面對的是難討好的消費者，和抓不住流量的平臺方。
06
制造型企業(yè)，在美國謀合作
本地化是出海常被提及的關(guān)鍵詞，想要在北美市場取得成功，更要依賴于其本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，才能更好地滿足目標消費者的需求。這一年，本地化的深入更被上移至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的層面。
如新能源儲能領域、動力電池領域、生物醫(yī)藥領域等制造型企業(yè)，紛紛加大在美投資和本土化動作：
陽光電源：2024年4月，與Tanzanite Energy、Platinum Energy簽訂儲能產(chǎn)品供貨協(xié)議。8月，美國Spearmint Energy將采購1GWh陽光最新的液冷PowerTitan 2.0儲能系統(tǒng)，應用于德克薩斯州。
億緯鋰能：2024年6月，CLS全球合作經(jīng)營模式首個落地項目——ACT公司于密西西比州動工，將用來生產(chǎn)方形磷酸鐵鋰電池，年產(chǎn)能約為21GWh，預計于2026年開始出貨。9月，在美國國際太陽能展覽會（RE+）上，億緯鋰能攜全場景儲能產(chǎn)品和Mr旗艦系列實力亮相，并與AESI、ABB、Delta企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。
阿特斯儲能：2024年7月，與黑石集團旗下Aypa Power公司簽訂合同，為其Bypass項目提供498兆瓦時的獨立儲能系統(tǒng)，該項目預計將2025年三季度投產(chǎn)。
海辰儲能：2024年7月，海辰儲能美國子公司宣布，計劃在美國梅斯基特市投資1億美元，新建一座年產(chǎn)能達 10GWh的儲能電池模塊和系統(tǒng)集成工廠，預計2029年投產(chǎn)。2024年6月，海辰儲能于2025年底前，向Jupiter Power交付并部署3GWh的電池儲能系統(tǒng)，提供自主研發(fā)的新一代5MWh的HiTHIUM ∞Block液冷儲能系統(tǒng)方案。
瑞浦蘭鈞：9月9日，瑞浦蘭鈞美國子公司于加利福尼亞州爾灣正式開業(yè)。同年上半年，與全球知名儲能集成商 POWIN正式簽署12GWh儲能電芯合作框架協(xié)議。
國軒高科：9月10-12日，國軒高科攜多款美標儲能產(chǎn)品與全場景儲能產(chǎn)品解決方案亮相2024美國國際太陽能及儲能展，現(xiàn)場收獲2GWh訂單，還和多家原材料本土供應商了簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
遠景動力：2024年12月6日，遠景動力宣布將在美國南卡羅來納州佛羅倫薩郡建設動力電池超級工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能30GWh，該工廠將為寶馬集團新一代車型提供動力電池產(chǎn)品。
復宏漢霖：2024年，復宏漢霖自主研發(fā)和生產(chǎn)的曲妥珠單抗生物類似藥漢曲優(yōu)®從公司松江基地發(fā)貨，啟程運往美國市場，這是其首次商業(yè)化供貨至北美地區(qū)。
TCL：2024年，TCL在墨西哥設立了年產(chǎn)能達300萬臺的蒂華納工廠，通過該工廠覆蓋北美市場。還與BestBuy合作在30家門店顯眼位置展示產(chǎn)品，舉辦98吋電視銷售競賽，以及成為北美第一體育IP——NFL的官方合作伙伴。
07
短劇+AI，美國人的電子寵物也狗血
2023年7月至2024年7月，出海收入從640萬美元上漲至5970萬美元，一年增長了近十倍。2024上半年，出海短劇總流水已突破2.3億美元，預計全年將達到4億美元，而美國市場占出海短劇收入的一半以上，是最主要的收入貢獻國。
多家中國短劇相關(guān)企業(yè)被看見：
2024年，ReelShort所屬的楓葉互動被美國《時代》周刊評選為“全球100大最具影響力企業(yè)”之一。截至2024年2月底，《ReelShort》全球累計內(nèi)購收入逼近8000萬美元，2024年Q1收入相較2023年Q1增長了十倍以上。2024年，ReelShort憑借一部狼人復仇的爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》等，在美國iOS總榜排名節(jié)節(jié)攀升，甚至多次超越了多年霸榜的TikTok。
2024年初，九州文化旗下的ShortMax原名ShortTV，憑借新劇《我希望是你》的熱播，成功反超競爭對手 ReelShort，成為美國短劇app的第一名，并在3月份登頂下載量榜首。
2024年，中文在線將自研的 AI 大模型 “中文逍遙” 引入短劇的制作中，提升劇本創(chuàng)作的效率和多語種翻譯的便利性。
2024年11月10日，昆侖萬維宣布旗下AI短劇平臺SkyReels將于12月10日正式在美國上線。
2023年12月，中文在線推出Sereal+，其于2024年進入美國iOS娛樂暢銷榜前30名。
2024年，昆侖萬維宣布將拿出5億美元投資1000部海外本土短劇。
2024年，在洛杉磯形成了一定規(guī)模的短劇承制工作室集聚效應，中國公司紛紛成立工作室，吸引了很多畢業(yè)于紐約大學、哥倫比亞大學、南加州大學、查普曼大學等世界頂尖影視院校的留學生從事中國短劇出海的承制工作。
這一年中，以“霸總”題材為主的中國短劇在美國受到20-50歲女性為主的用戶群體的熱烈追捧，部分爆款短劇充值可達百萬美金，如《Let's Get Married，My Billionaire》等，引發(fā)了美國的 “中國短劇熱潮”。
北美長期以來都是一個機遇與挑戰(zhàn)同在的市場。在這里，有夢想成真的收獲，也有夢醒時刻，但市場經(jīng)濟永遠等著野心者前來，寫下新一年的奮斗、競爭與財富夢想。
匿名用戶
