2024跨境電商轉(zhuǎn)型全記錄
2025-01-20 10:50 跨境電商

22024跨境電商轉(zhuǎn)型全記錄

來源:霞光社(ID:Globalinsights) 作者:唐飛 編輯:李小天

全世界正在刮起“中國風(fēng)”。

海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國跨境電商新業(yè)態(tài)進(jìn)出口達(dá)到了2.63萬億元,比2020年多了1萬億元。自主品牌圈粉無數(shù),占我國出口比重同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn),高達(dá)21.8%,國貨潮牌在世界各地蔚然成風(fēng)。

不僅是中國,放眼全球,跨境電商市場都處于狂飆突進(jìn)的高速發(fā)展期。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),2025年,全球跨境電商交易總額將達(dá)到4.8萬億美元。龐大的海外市場,為中國賣家和電商平臺(tái)提供了良好的出海機(jī)遇。

當(dāng)然,“蛋糕”擴(kuò)大的同時(shí),分蛋糕的人也與日俱增。無論商家、平臺(tái)、服務(wù)商,越來越多的玩家躋身日益擁擠的跨境電商賽道。

2024年以來,以“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”、“僅退款”為代表的中式互聯(lián)網(wǎng)打法從國內(nèi)蔓延到海外,也加劇了跨境商家的內(nèi)卷,不少商家反映“利潤越來越低”。

但中國跨境電商從業(yè)者仍展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力和驚人的適應(yīng)能力。在去年,多數(shù)跨境電商平臺(tái)都取得了巨大的進(jìn)步,比如速賣通榮登歐洲下載榜第一;SHEIN則常年位居中東地區(qū)App Store購物類排行榜前列;雙12期間, TikTok Shop在東南亞整體GMV翻倍。

很多商家也開始厭倦“低價(jià)競爭”,嘗試尋找破局路徑。有的企業(yè)將目光精準(zhǔn)聚焦于高利潤產(chǎn)品,通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)效率等方式對(duì)沖成本壓力;有的企業(yè)則是在深入分析產(chǎn)品特性與市場銷量的關(guān)系后,采取了更為穩(wěn)健的策略,抓住更細(xì)分的需求和溢價(jià)空間;還有部分企業(yè)選擇通過多元布局來分散風(fēng)險(xiǎn),積極拓展不同國家和地區(qū),豐富產(chǎn)品線。

在新年伊始,霞光社總結(jié)了2024年跨境電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵詞,既為2024年做一個(gè)梳理與總結(jié),也試著前瞻與預(yù)測嶄新的2025。

01

內(nèi)容電商風(fēng)靡全球

何為“內(nèi)容電商”,是指通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播,進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者興趣和購買的電商形態(tài),其表現(xiàn)形式通常為直播、短視頻、小視頻等。

在“內(nèi)容電商”出現(xiàn)之前,跨境電商采用最簡單的銷售模式,僅僅依靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者,同時(shí)還要借助層不出窮的營銷廣告來維持關(guān)注度。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,用戶數(shù)量和交易規(guī)模迅猛增長,行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,讓內(nèi)容電商日趨勢不可擋。

2024年,不少品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域收獲頗豐。

比如,潮玩品牌泡泡瑪特通過TikTok Shop直播實(shí)現(xiàn)單場120萬美元的銷售額。運(yùn)動(dòng)服裝品牌OQQ在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)賽,吸引了7000多條用戶視頻和近8800萬次播放量。跨境家紡企業(yè)Bedsure,11月最高峰的日銷售數(shù)量超過了3000件。健身品牌麥瑞克更是通過達(dá)人合作和自播,提前鎖定了大促熱潮,黑五期間GMV暴漲240%。消費(fèi)電子品牌綠聯(lián),在去年9.9、10.10等東南亞大促中,取得了3倍左右的銷量爆發(fā),在11.11大促期間,綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。

這種由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商模式,不僅讓品牌商家獲得更多曝光,更為用戶提供了趣味和實(shí)用兼具的購物體驗(yàn)。“種草-轉(zhuǎn)化”的一體化,讓用戶從看到商品到下單購買的路徑變得前所未有的高效。

直播帶貨的火爆促使電商平臺(tái)紛紛布局。Shopee、Lazada、亞馬遜等原本以貨架電商為主的平臺(tái),看到直播強(qiáng)大的“爆量”效果,也開始在應(yīng)用內(nèi)大力發(fā)展直播購物功能。而在Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社媒平臺(tái),則讓用戶會(huì)在達(dá)人直播間被“種草”,接著通過電商平臺(tái)完成“拔草”。

新形式,也吸引了更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間。VTEX發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于直播購物趨勢的新研究,調(diào)查顯示,61%的歐美受訪者在社交視頻直播購物渠道上有過瀏覽或購物的經(jīng)歷,而45%的美國消費(fèi)者在過去一年中參與過直播購物活動(dòng)。Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示,在東南亞,82%的受訪者進(jìn)入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

02

圍剿帶來產(chǎn)能出海

“低價(jià)”成為中國電商出海的利器后,各國紛紛筑起貿(mào)易壁壘,針對(duì)“低價(jià)電商”的圍剿行動(dòng)悄然展開。

根據(jù)公開資料,2024年10月,印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型企業(yè)為由,決定封鎖Temu,并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。12月5日,越南工業(yè)貿(mào)易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營,原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊(cè)程序。同時(shí),SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺(tái)暫時(shí)無法使用。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月,印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由,禁止社交媒體作為商品銷售平臺(tái),導(dǎo)致TikTok Shop在印尼遭遇兩個(gè)多月的封禁,業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。2024年1月31日,印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱,TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過這筆交易,TikTok Shop終于換回了電商業(yè)務(wù)在印尼的復(fù)蘇。

同時(shí),2024年美國、歐盟、東南亞、拉美多個(gè)國家和地區(qū),紛紛設(shè)置關(guān)稅壁壘與貿(mào)易屏障,使中國跨境商品失去價(jià)格優(yōu)勢,本地化生產(chǎn)成為電商平臺(tái)最終的解決之道。

現(xiàn)在,中國的全球化拓展已經(jīng)在許多全球南方國家落地生根,例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈薩克斯坦、阿根廷和塞爾維亞等。

羅蘭貝格在最新發(fā)布的《預(yù)見2025:中國行業(yè)趨勢報(bào)告》中提到,“隨著傳統(tǒng)的出口模式遭遇挑戰(zhàn),中國需要尋找新的全球化模式。在很多情況下,這意味著在國外建設(shè)生產(chǎn)與物流基地,服務(wù)海外市場。”羅蘭貝格援引數(shù)據(jù)稱,在2023年,中國的境外綠地投資金額較前一年翻了三倍,達(dá)到了1600億美元,占當(dāng)年全球總數(shù)的11.6%。

該公司認(rèn)為,當(dāng)前面對(duì)日益緊張的地緣政治關(guān)系,綠地投資可通過創(chuàng)造本地就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的方式,緩和貿(mào)易所帶來的沖突。

03

從“絕對(duì)低價(jià)”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變

2024年,跨境電商行業(yè)正逐漸從“絕對(duì)低價(jià)”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者的體驗(yàn)得到了顯著提升。

在支付體驗(yàn)方面,Temu支持信用卡、借記卡和多種數(shù)字錢包等多樣化的支付選擇,使用戶能夠方便快捷地進(jìn)行交易。SHEIN與墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡,為墨西哥消費(fèi)者提供免息分期付款選項(xiàng),并以忠誠度積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶,讓消費(fèi)者購物更加靈活。

在物流體驗(yàn)方面,Temu與越南物流公司Ninja Van和Best Express合作,將配送時(shí)間縮短至4-7天。同時(shí),Temu計(jì)劃在美國東部和西部各建一座新倉庫,進(jìn)一步提升了物流配送效率。SHEIN與Flexport合作,讓賣家將自己的SHEIN店鋪與Flexport的賣家門戶網(wǎng)站集成,大大提高了物流效率。Shopee宣布將在巴西米納斯吉拉斯州和巴伊亞州分別開設(shè)六個(gè)新物流中心以改善巴西市場的最后一英里配送問題。速賣通的“全球5日達(dá)”服務(wù)更是已擴(kuò)展至14個(gè)國家,包括意大利、波蘭、日本等,進(jìn)一步加速覆蓋歐洲、美洲和亞洲三大洲。

可以預(yù)見,未來消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)看重購物體驗(yàn),單純低價(jià)已無法滿足需求。在支付便捷性、物流時(shí)效性、售后響應(yīng)速度等方面發(fā)力,通過提升服務(wù)質(zhì)量才有望在競爭中搶占先機(jī)。

04

商家多渠道布局成為關(guān)鍵

從“Made in China”到“Chinese Seller”的轉(zhuǎn)變也是2024年眾多商家的一個(gè)共識(shí)。

過去一年,跨境電商行業(yè)市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇,這些因素使得出海品牌逐漸察覺到求穩(wěn)的重要意義,于是,多渠道布局便成為了保障穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵方式 。

除了亞馬遜、eBay等全球主流電商巨頭外,Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平臺(tái),各種新興平臺(tái)以及地區(qū)性電商平臺(tái)也成為賣家們布局的重點(diǎn)。比如韓國Coupang、俄羅斯的ozon,德國的OTTO,葡萄牙的Worten,中東歐的Allegro等都成為過去一年入駐的熱門站點(diǎn)。

此外,拓展線下渠道也成為了跨境企業(yè)的重要策略之一。不少出海品牌已經(jīng)意識(shí)到,線下渠道仍然占據(jù)著海外的重要市場份額,通過與當(dāng)?shù)氐牧闶凵?、?jīng)銷商合作,將產(chǎn)品推向線下市場,可以獲得更大的增量。

典型企業(yè)的就是安克創(chuàng)新,起初安克創(chuàng)新只在亞馬遜上經(jīng)營自己的店鋪,后期逐步入駐了 eBay、Walmart 等知名電商平臺(tái),進(jìn)一步擴(kuò)大了其在線上市場的覆蓋面。在不同平臺(tái)上,安克創(chuàng)新根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶需求,制定了相應(yīng)的營銷策略和產(chǎn)品組合,滿足了不同消費(fèi)者群體的需求。

同時(shí)安克創(chuàng)新積極拓展線下渠道,與北美地區(qū)的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等大型連鎖商超合作,將產(chǎn)品擺上了這些商超的貨架。此外,安克創(chuàng)新還與各地的電子產(chǎn)品專賣店建立了合作關(guān)系,如美國的Best Buy Mobile、英國的Carphone Warehouse等。這些專賣店專注于電子產(chǎn)品的銷售,能夠?yàn)榘部藙?chuàng)新的產(chǎn)品提供更專業(yè)的展示和銷售服務(wù),有助于提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

05

本對(duì)本成為潮流

如今,“本對(duì)本”(指本地生產(chǎn)、本地發(fā)貨)正成為跨境電商領(lǐng)域的顯著潮流。

從物流成本、履約時(shí)效、政策要求等多方面考量,在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產(chǎn)基礎(chǔ)的市場布局“本對(duì)本”生意,是未來的趨勢。

在“本對(duì)本”模式下,本地采購的貨物需要高效存儲(chǔ),這促使海外倉在倉儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)上不斷升級(jí),比如增加智能貨架、優(yōu)化倉庫布局,以提升空間利用率和貨物管理效率。同時(shí),為了滿足本地快速配送需求,海外倉對(duì)物流配送環(huán)節(jié)進(jìn)行深度優(yōu)化。它們與更多本地優(yōu)質(zhì)物流商合作,構(gòu)建更密集的配送網(wǎng)絡(luò),縮短配送時(shí)間,實(shí)現(xiàn)快速交付。

以樂歌股份為例,截至2024年12月初,樂歌股份已在全球投資建設(shè)了22個(gè)自營海外倉,總倉儲(chǔ)面積超過81萬平方米,分布于美國、德國、英國、加拿大等國。樂歌股份稱,做大做強(qiáng)公共海外倉業(yè)務(wù),是公司重要戰(zhàn)略——“將持續(xù)推進(jìn)海外倉建設(shè),優(yōu)化海外倉布局,進(jìn)一步完善公司跨境物流體系”,以達(dá)到“提高公司公共海外倉核心競爭能力,提升公司業(yè)績,增強(qiáng)盈利能力”等目的。

去年12月3日,樂歌股份發(fā)布公告稱,董事會(huì)審議通過同意投資建造“美國加州Apple Valley海外倉項(xiàng)目”,建筑工程費(fèi)用預(yù)計(jì)人民幣約7億元,其下屬全資孫公司6075Lance LLC擬作為本次投資事項(xiàng)的投資主體。據(jù)悉,樂歌股份前期已在美國核心港口周邊購買約5000畝土地,可建造約150萬平方米的海外倉。

06

技術(shù)驅(qū)動(dòng)新一輪變革

新技術(shù)的發(fā)展,正以不可阻擋之勢驅(qū)動(dòng)跨境電商的新一輪變革。

大數(shù)據(jù)分析技術(shù),通過收集、整理海量消費(fèi)者數(shù)據(jù),能精準(zhǔn)洞察全球不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好、購買習(xí)慣和需求趨勢,為“種草”提供基礎(chǔ)。而智能助手可以根據(jù)用戶喜好,給出更適配的建議,比如亞馬遜智能購物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用戶開放。

AI客服也在發(fā)揮著重要作用,它能全年無休、秒速響應(yīng)全球客戶咨詢,解答產(chǎn)品疑問、處理售后問題,極大提升客戶滿意度。而數(shù)字人主播,可以跨越時(shí)區(qū)和語言的障礙,實(shí)現(xiàn)“永不下線”。

此外,區(qū)塊鏈技術(shù)為跨境電商供應(yīng)鏈帶來透明與安全保障。從商品原材料采購、生產(chǎn)加工到運(yùn)輸銷售,每個(gè)環(huán)節(jié)信息都被加密記錄在區(qū)塊鏈上。消費(fèi)者掃描商品二維碼,即可查看完整可信的溯源信息,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

這些技術(shù)的融合應(yīng)用,正在重塑跨境電商格局,推動(dòng)其邁向新高度。

07

把握熱門品類的市場機(jī)遇

2024年,家電產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外品類、寵物用品、園藝產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域保持著較高的熱度,也為跨境電商貢獻(xiàn)了大量的交易訂單。

有市場調(diào)研機(jī)構(gòu),基于市場趨勢、消費(fèi)者需求和平臺(tái)數(shù)據(jù)的綜合分析出2025年跨境電商熱銷品類預(yù)測,或許可以幫助大家更好掌握未來行業(yè)發(fā)展趨勢及風(fēng)向。

預(yù)測的品類主要包括智能家居設(shè)備、健康與健身產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、食品類和美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

圖源:《2025全球電商消費(fèi)趨勢及選品洞察報(bào)告》

以智能家居設(shè)備為例,在情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代,AI的發(fā)展契合了消費(fèi)者對(duì)于自身情緒被感知的期望,有65%的歐美地區(qū)消費(fèi)者愿意為添置智能家居增加額外預(yù)算。

而與之相關(guān)的智能家居攝像頭、行車記錄儀、遠(yuǎn)程監(jiān)控儀、便攜音響、廚房水槽水龍頭、窗戶配件、助力自行車等融合了AI智能的產(chǎn)品需求可能更大。

08

品牌化出海正當(dāng)時(shí)

Google攜手凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示,中國品牌整體實(shí)力大幅提升,品牌力增長17%。其中,智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出,分別增長61%和51%。

即使面臨全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的挑戰(zhàn),中國全球化品牌50強(qiáng)的品牌力仍然實(shí)現(xiàn)了17%的增長,這是歷年平均增速的兩倍多。

而2025年,“品牌化”趨勢無疑會(huì)更加明顯。越來越多的中國企業(yè)意識(shí)到,單純依靠低價(jià)策略難以在國際市場站穩(wěn)腳跟,打造具有影響力的品牌才是長久發(fā)展之道。

從科技領(lǐng)域的華為、小米,到時(shí)尚界的波司登、李寧,眾多品牌在海外市場積極拓展,通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營銷,提升品牌知名度與美譽(yù)度。

然而,品牌化出海之路并非一帆風(fēng)順。文化差異成為橫亙?cè)谄髽I(yè)面前的一大難題,不同國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀和審美觀念大相徑庭,如何將品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕行诤?,是企業(yè)必須思考的問題。

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說,世界上唯一不變的就是變化本身。

隨著市場環(huán)境的深刻變化,跨境電商行業(yè)同樣充滿未知。先擁抱變化,再迎接挑戰(zhàn),就像那句猶太諺語所言,先起步再調(diào)整呼吸,先起飛再調(diào)整姿態(tài)。

參考資料

[1]《通往2025:全球消費(fèi)者展望報(bào)告》,尼爾森

[2]《2025全球電商消費(fèi)趨勢及選品洞察報(bào)告》,亞馬遜

[3]《預(yù)見2025:中國行業(yè)趨勢報(bào)告》,羅蘭貝格

[4]《跨境電商:波瀾壯闊蘊(yùn)藏需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化機(jī)遇,競爭模式迭代期供需匹配為王》,中信建投

[5]《TikTok Shop 2024年度報(bào)告》,Tabcut