iPhone 銷量大跌,降價(jià)促銷,蘋果為何不香了?
2025-01-20 17:52 AI iPhone

2iPhone 銷量大跌,降價(jià)促銷,蘋果為何不香了?

來(lái)源:Tech星球(ID:tech618) 作者:任雪蕓

2020年時(shí),華為曾憑借44.1%的市場(chǎng)份額,力壓蘋果奪得第一,如今這一局面有望重現(xiàn)。

市場(chǎng)研究公司Canalys最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示,2024年第四季度,蘋果iPhone在中國(guó)的出貨量下降25%。而華為手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)24%,兩個(gè)品牌出貨量差距縮小到了20萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)小米、vivo、榮耀也保持著正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于蘋果而言,這無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。過(guò)往,一年中的第四個(gè)季度是蘋果的銷售旺季,但國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起,讓蘋果面臨了銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

為了穩(wěn)住下跌勢(shì)頭,2024年時(shí),蘋果曾開啟多輪降價(jià)促銷。進(jìn)入2025年后,降價(jià)策略被貫徹,元旦過(guò)后,蘋果就罕見地對(duì)iPhone 16系列新機(jī)型進(jìn)行了補(bǔ)貼優(yōu)惠。

蘋果公司官網(wǎng)于1月2日推出“叱咤福利”新年促銷活動(dòng),iPhone 16系列直降500元,AirPods、Mac、iPad 等幾乎所有硬件品類,都有不同程度的優(yōu)惠。

隨著春節(jié)日益臨近,蘋果官方疊加電商平臺(tái)的優(yōu)惠,降價(jià)的力度持續(xù)加大。據(jù)天貓平臺(tái)公布的年貨節(jié)政策,1月4日0點(diǎn)-20日24點(diǎn)期間,iPhone 16全系列直降800元,疊加200元驚喜券后,最高優(yōu)惠達(dá)到1000元,到手價(jià)4999元起。

降價(jià)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)迅速發(fā)酵,一方面此前不少原本觀望的消費(fèi)者紛紛出手,另一方面也引發(fā)原本市場(chǎng)的價(jià)格震蕩,黃牛手中囤貨價(jià)值暴跌。圍繞蘋果手機(jī)背后的利益分割,開始呈現(xiàn)出復(fù)雜的新局面。

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蘋果降價(jià),先苦黃牛和經(jīng)銷商

“iPhone 16系列的溢價(jià),維持了不到三天”,一名常年跟進(jìn)新iPhone行情的黃牛鄭炎告訴Tech星球。去年9月下旬iPhone 16系列發(fā)布后,僅有新色“沙漠金”能拿到幾百元的溢價(jià),其他顏色以及基礎(chǔ)機(jī)型基本沒(méi)有溢價(jià)。

從業(yè)近二十年,鄭炎曾經(jīng)歷過(guò)單臺(tái)iPhone溢價(jià)千元的時(shí)代,但從iPhone 14系列開始,他手中的iPhone就賣不動(dòng)了,“iPhone 16系列尤其嚴(yán)重,三四天都出不了一臺(tái)貨。”

雪上加霜的是,iPhone 16系列上市一個(gè)月后,其全系產(chǎn)品就參加了2024年的雙11購(gòu)物節(jié),淘寶和京東蘋果官方旗艦店中,任意一款機(jī)型直降500元。以iPhone 16 Pro Max 512G版本為例,其官網(wǎng)價(jià)11999元,使用雙十一優(yōu)惠券后價(jià)格為11499元,而鄭炎手上囤下的同款機(jī)型,成本價(jià)接近11800元。

為了出掉手中的貨,鄭炎只能虧本甩賣。“最后算下來(lái),我在16系列上虧了三四萬(wàn),在15系列上也虧掉了兩萬(wàn)塊。”但看到今年開年后蘋果降價(jià)的幅度,鄭炎又慶幸自己“跑”得夠快。

在山東做蘋果授權(quán)經(jīng)銷商的王雨也直呼“日子難過(guò)”。“去年盤賬,我們虧損的單個(gè)月份變多了。”王雨告訴Tech星球,賣出蘋果一臺(tái)手機(jī),毛利也就二三百元,疊加各方面的成本,以及銷量下滑等因素,很難賺到錢。

黃牛和經(jīng)銷商賴以生存的利益鏈條出現(xiàn)危機(jī),一方面是因?yàn)閕Phone在中國(guó)市場(chǎng)的銷售逐年下滑。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys的數(shù)據(jù),2024年,中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量達(dá)2.85億臺(tái),同比增長(zhǎng)4%。但蘋果的出貨量下滑嚴(yán)重,大跌17%。

市場(chǎng)份額方面,2024年vivo反超蘋果,以17%的份額成為中國(guó)市場(chǎng)第一,出貨量4930萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)11%;華為以一個(gè)百分點(diǎn)之差位居第二,市場(chǎng)份額為16%,出貨量同比增長(zhǎng)37%;蘋果、OPPO和榮耀分列三到五名,市場(chǎng)份額均為15%。

另一方面,iPhone的“高端”形象早已被國(guó)產(chǎn)品牌打破。盡管今年年初蘋果就加大了降價(jià)力度,但王雨店里的生意也沒(méi)有起色,她將原因歸結(jié)于蘋果產(chǎn)品力不足,買手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)不再像過(guò)去那樣急切。“市場(chǎng)上更好的選擇越來(lái)越多,所以降千元也不能讓他們最終選擇iPhone。”

倒賣新機(jī)業(yè)務(wù)停止后,鄭炎只留下了二手手機(jī)業(yè)務(wù),但他發(fā)現(xiàn)隨著新機(jī)價(jià)格的下降,二手市場(chǎng)行情的下跌也愈發(fā)嚴(yán)重。“新機(jī)降價(jià)速度太快了,基本是前腳收回來(lái),還沒(méi)賣出去就虧了。”

02

國(guó)產(chǎn)品牌崛起,手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

2020年第二季度時(shí),蘋果創(chuàng)下了歷年第二季度的業(yè)績(jī)新高,并創(chuàng)出了自2012年以來(lái)的最高增長(zhǎng)率,其中iPhone大賣,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率高達(dá) 50%。這個(gè)結(jié)果與當(dāng)時(shí)華為因缺芯導(dǎo)致產(chǎn)能退坡有關(guān),蘋果拿走了大部分華為吐出來(lái)的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。

眼下華為與蘋果的位置發(fā)生了調(diào)換,而且其他國(guó)產(chǎn)品牌也和蘋果站到了同一水平線。

華為強(qiáng)勢(shì)回歸,實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋果超越。全年出貨量4600萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)37%,而iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅下降,全年出貨量為4290萬(wàn)臺(tái),相比2023年減少近千萬(wàn)臺(tái),出貨量下降17%。

此外,Canalys數(shù)據(jù)顯示,按銷量排名,2024年五家企業(yè)分別為:vivo、華為、蘋果、OPPO、榮耀。而且蘋果與OPPO、榮耀之間的差距極小,分別為20萬(wàn)臺(tái)和70萬(wàn)臺(tái)。

Canaly將蘋果的大跌歸結(jié)為,“來(lái)自本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)”。的確過(guò)去兩年,國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位沖擊高端市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,也使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以小米為例,小米集團(tuán)總裁、手機(jī)部總裁和小米品牌總經(jīng)理盧偉冰曾透露,預(yù)估2024年小米全球高端手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)43%,其中小米15 Pro系列首銷的銷量較上代產(chǎn)品增長(zhǎng)17%。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一同涌向高端手機(jī)市場(chǎng),直接導(dǎo)致曾經(jīng)高居市場(chǎng) “神壇” 的蘋果,不得不走到與國(guó)產(chǎn)品牌激烈角逐的“地面” 。

盡管蘋果打出了“降價(jià)”的策略,但國(guó)產(chǎn)品牌步步逼近且力度更大。

其中,華為在12月底開啟了為期兩個(gè)月的促銷期,時(shí)間貫穿整個(gè)春節(jié)前后,促銷活動(dòng)相比以往覆蓋了更多機(jī)型和硬件產(chǎn)品,根據(jù)銷售介紹,到店購(gòu)買華為手機(jī)、電腦、平板、智慧屏等華為產(chǎn)品最高優(yōu)惠2500元。

以2024年4月推出的高端旗艦手機(jī)Pura 70系列為例,Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價(jià)9999元,優(yōu)惠后售價(jià)為7999元,降價(jià)達(dá)到了2000元,力度空前。

一位華為銷售人員稱,降價(jià)很大程度上激發(fā)了消費(fèi)者的換機(jī)需求,去年出的幾款新機(jī)賣得非常好。

不僅是蘋果、華為,據(jù)Tech星球走訪了解,包括小米、榮耀、vivo、OPPO在內(nèi)的廠商也加入降價(jià)行業(yè),每個(gè)品牌的降價(jià)幅度在500元-1000元不等。

去年雙十一前夕,蘋果針對(duì)iPhone 16系列降價(jià)的策略,從數(shù)據(jù)上看去,最終并未能挽救蘋果不斷下滑的銷量,如今,類似的降價(jià)手段再次擺上臺(tái)面,可鑒于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性,此次降價(jià)大概率重蹈覆轍,難以達(dá)成挽救銷量的預(yù)期目標(biāo) 。

03

蘋果拿什么拯救iPhone?

需求減少、庫(kù)存激增是手機(jī)大打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ),擠牙膏式的創(chuàng)新也讓手機(jī)可講的故事越來(lái)越少。如今降價(jià)都打不過(guò)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌,蘋果到底還能靠什么拯救iPhone的銷量?

蘋果的答案似乎指向了AI。

過(guò)去兩年OpenAI的崛起,讓“AI”的風(fēng)同時(shí)吹向了智能手機(jī)行業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言,手機(jī)是承載大模型最好的載體。于是去年下半年開始,各大廠商都在抓住機(jī)會(huì),陸續(xù)官宣了自家的手機(jī)大模型計(jì)劃。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年第三季度,中國(guó)AI手機(jī)出貨量同比暴漲591%,折射出龐大的市場(chǎng)空間。而根據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè),AI手機(jī)的滲透率將從2024年的11%增長(zhǎng)到2027年的43%,這似乎意味著未來(lái)主流機(jī)型將逐漸成為AI手機(jī)。

在去年 iPhone 16 系列的發(fā)布會(huì)上,庫(kù)克多次提及蘋果智能(Apple Intelligence)和機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine Learning)等詞匯,由此可見今年蘋果對(duì)AI的重視。

但相比國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商已經(jīng)將AI作為賣點(diǎn)銷售,蘋果的動(dòng)作更慢。

去年6月,蘋果智能(Apple Intelligence)在全球開發(fā)者大會(huì)上正式亮相,因其在海外AI模型合作方為OpenAI,其功能在國(guó)內(nèi)無(wú)法使用,為此,如何落地中國(guó)市場(chǎng)就引發(fā)關(guān)注。

按照蘋果官方此前透露的規(guī)劃,蘋果智能將于2025年4月開始支持中文服務(wù)。一位行業(yè)分析師對(duì)Tech星球指出,蘋果先后已經(jīng)傳出過(guò)與百度、阿里巴巴、百川智能、字節(jié)跳動(dòng)、月之暗面等多家中國(guó)大模型企業(yè)洽談過(guò)AI方面的合作,但目前蘋果智能(Apple Intelligence)在中國(guó)市場(chǎng)依舊沒(méi)有宣布合作方。

關(guān)于蘋果智能(Apple Intelligence)的最新進(jìn)展是,蘋果技術(shù)開發(fā)(上海)有限公司在今年1月10日成立。根據(jù)天眼查信息,這家全資子公司由APPLE SOUTHASIA PTE.LTD.持有,法定代表人為 Tejas Kirit Gala,注冊(cè)資本3500萬(wàn)美元。

不過(guò)押注AI,并不意味著蘋果一定會(huì)成功逆襲。

在國(guó)外市場(chǎng),蘋果已經(jīng)向用戶提供了AI能力,但一些分析機(jī)構(gòu)仍持悲觀態(tài)度。美國(guó)知名投資銀行杰富瑞的分析師艾迪森·李在去年10月將蘋果股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”,他認(rèn)為,對(duì)iPhone 16、iPhone 17的高期望并不現(xiàn)實(shí),因?yàn)槿狈?shí)質(zhì)性的新功能,人工智能覆蓋范圍有限。

無(wú)論如何,蘋果押注AI,已經(jīng)是一場(chǎng)豪賭。若在AI上的布局未能如預(yù)期般成功,其結(jié)果不僅關(guān)乎自身在智能手機(jī)市場(chǎng)的地位,更緊密關(guān)聯(lián)著像鄭炎和王雨這樣的黃牛與經(jīng)銷商們的命運(yùn)。

(備注:文中皆為化名。)